Branding: el mantra de las marcas

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Branding: el mantra de las marcas

Sin duda las marcas influyen en nuestras decisiones de consumo tanto de productos como de servicios, pero ¿alguna vez te has preguntado qué es realmente una marca? ¿es un logo? ¿es un envase? ¿son sus productos? En este post vamos a desmitificar la estructura de las marcas e introducir un concepto que puede o no sonarte familiar: el branding.

Las marcas nos rodean, están en todos lados y nos acompañan en nuestra rutina diaria; desde que nos levantamos interactuamos con la marca de la pasta dental y camino a la oficina probablemente observamos decenas de de ellas. Inconscientemente clasificamos cada una, algunas las ignoramos y reaccionamos ante aquellas con las que nos identificamos.

Antes de adentrarnos en este tema, es necesario dejar en claro que un logotipo no es una marca, aunque estos términos se usen de manera intercambiable. Una marca hoy en un día es un ente complejo conformado por elementos sensoriales: algunos visuales, auditivos, otros tangibles y gran parte intangibles.

Anatomía del branding

Si imaginásemos a la marca compuesta por un conjunto de círculos concéntricos, podemos colocar el ADN al centro, englobando a éste sigue el logotipo, posteriormente el sistema de identidad y englobando a este último estaría le experiencia de marca. El conjunto de todos estos círculos sumando cualquier otro aspecto relativo a la marca, su concepción, desarrollo y aplicación, es lo que denominamos branding.

Ahora bien, definamos cada uno de estos círculos.

El corazón del branding es el ADN. Formado por un conjunto de valores e ideas, el ADN define a la marca, su personalidad, su voz, su filosofía y su manifiesto. El ADN se puede resumir en una frase conceptual de la que partirá todo el desarrollo del proyecto. Esta frase o mantra, es la esencia de la marca y el origen de nuestro nombre como agencia.

El logotipo viene siendo la parte más reconocible de una marca ya que es su distintivo visual y muchas veces comprende el nombre, el estilo con que se presenta ese nombre, puede ser un símbolo o componente ilustrado o una combinación de ambos. El logotipo es de alguna manera la parte más condensada de la marca.

Posteriormente tenemos el sistema de identidad que, básicamente, es un conjunto de reglas que establecen y delimitan cómo se puede aplicar el logotipo, los colores, las tipografías, texturas, define el estilo de fotografía, el lenguaje, la actitud o cualquier otro elemento distintivo de la marca. Ejemplos del sistema de identidad pueden ser empaques, papelería corporativa, uniformes, rotulación de vehículos, el interiorismo de un local, la fachada, etc.

En el siguiente círculo tenemos a la experiencia de marca que comprende la dinámica de compra, el ambiente y trato recibido en el local y, en general, las estrategias de servicio al cliente y la respuesta emocional que se obtiene de éste al presentarle ciertos estímulos. Por ejemplo, al visitar una cafetería hay diversos elementos sensoriales que nos provocan tener una buena experiencia; tales como la iluminación cálida, música relajante, el aromatizante con olor a café recién molido, que nos llamen por nuestro nombre y nos dibujen una carita feliz en nuestra copa, todo esto en conjunto con la observación del logotipo dentro de su sistema de identidad, nos proporcionan la experiencia de marca.

Por último, tenemos un término muy importante que ha ganado popularidad en los últimos años y es el branding. A grosso modo, el branding es el todo de una marca, engloba el logotipo, el sistema de identidad y la experiencia de marca, pero también todo aquello que no entre dentro de estas categorías.

Así como el marketing es un término sombrilla que designa estrategias, teorías, acciones, ventas, servicio, segmentación, análisis, etc., el branding viene siendo un nuevo término sombrilla que engloba todo lo que respecta a una marca, su creación, estrategias, implementación y procesos.

Como puedes ver, el branding es una disciplina integral lo que nos lleva a recalcar la diferencia entre “diseñar un logo” y hacer branding. Un diseñador gráfico puede crear un logotipo técnicamente correcto, pero se necesita de un equipo multidisciplinario para desarrollar una estrategia y un proyecto integral de branding.

Si te encuentras emprendiendo un negocio o estás en la etapa de ideación, es un buen momento para reflexionar sobre la marca que va a acompañar ese producto o servicio que quieres comercializar. Recuerda que la primera impresión es la más importante y que sí, sí juzgamos libros por su portada. Lo mejor para tu negocio es introducir tu marca con una estrategia bien pensada y la mejor cara posible.

Por supuesto el branding no es exclusivo para nuevos negocios, las marcas existentes también se renuevan y se mejoran, aquí entran estrategias y proyectos de re-branding que, nuevamente es más que cambiar de logo, es analizar y realizar cambios graduales o drásticos en la oferta de valor, la filosofía, el estilo, el lenguaje y la experiencia de la marca.

Es muy importante mencionar que, aunque el logotipo sea solo una fracción de lo que es la marca, es la fracción que todos identificamos primero y la que transmite muchos de estos mensajes no verbales mediante su forma y sus colores. Para lograr un logotipo verdaderamente impactante y que represente la filosofía de la marca, es necesario seguir el proceso de branding y desarrollar un logotipo a partir de la conceptualización de todos los valores e ideales de la empresa.

Cabe reconocer que hay de logos a logos y muchas veces es perceptible la cantidad de trabajo detrás de ellos, sólo hay que fijarse en los pequeños detalles que nos comunican silenciosamente el concepto de la marca.

Por ejemplo, Amazon tiene una amistosa sonrisa de la A a la Z simbolizando que es un gran almacén donde encontrarás todo tipo de productos. FedEx por otro lado, esconde una flecha hacia delante entre la E y la x, simbolizando rapidez y entrega. La “palomita” de Nike no tiene ningún mensaje subliminal, es un ícono bastante sencillo, pero con un concepto increíblemente inspirador: es una representación de un ala en la estatua de la Victoria griega, también conocida por el nombre de Nike.


La próxima vez que veas un logo que te provoque una reacción positiva o emotiva, imagínate todo el trabajo que se hizo detrás para llegar a generar esa respuesta en ti y en miles o millones de espectadores.

¿Te gustaría consultar con expertos sobre el futuro de tu marca?

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